Sztuka pisania angażujących tekstów

Marketing XXI wieku odkrył sposób na to, aby zaciekawić odbiorcę w inny sposób niż językiem korzyści. Wiele osób pytało mnie „Co to właściwie jest ten storytelling?”. Uzyskamy podobną odpowiedź jak przy rozważeniu, dlaczego spędzamy godziny na oglądaniu serialu. Wciągamy się w historie. Jednych bohaterów obdarzamy sympatią i oczekujemy, że powiedzie im się w skomplikowanych sprawach. Inni bohaterowie budzą w nas złe emocje i skojarzenia, ale szlak… dzięki temu, że jest taki kontrast emocjonalny pomiędzy jednymi i drugimi, to ta historia jest tak angażująca. Chcemy emocji. Czym większe dostajemy, tym bardziej oczekujemy kolejnego odcinka. Storytelling to narzędzie, które zaczynamy stosować w marketingu. Stosowanie różnego rodzaju metafor, wizualizacji, porównań dodaje naszym opowieściom barw. Urzeczywistnia je w naszej wyobraźni. Marketing pozwala te wizje bardziej doprecyzować. Do tekstu dochodzi też forma wizualna. Możemy wykreować symbole, bohaterów. Skojarzyć z historią kolor, film czy muzykę. Budujemy całościowy obraz sytuacji lub symbolikę historii z pojedynczych elementów, które stają się dla niej charakterystyczne. Jednak właśnie tekstem tworzymy kolejność zdarzeń. Opisujemy skutek, poszukujemy przyczyny. Opisujemy trudne decyzje, prosimy o doradzenie, informujemy o konsekwencjach. Angażujemy odbiorców w historię, którą tworzymy dla nich lub z nimi. Bardzo często do naszej historii dołączamy członków społeczności. Opowiadamy o ich biznesach, projektach, pomysłach czy sposobach na radzenie sobie z branżowym zagadnieniem. Angażujemy też członków naszej społeczności w dyskusje, pozwalamy im się zaprezentować, rzucamy im wyzwanie i oferujemy wsparcie oraz nagrody dla wytrwałych. Przyjmujemy funkcję narratora, który moderuje przebieg historii, jednak nie jest jej pierwszoplanowym bohaterem. To od nas zależy kogo postawimy na piedestale. Cel jest jeden… dostarcz ludziom emocji. Zaangażuj ich w ten proces. Stań bliżej nich z przekazem, w którym nabierasz osobowej formy. Wychodzisz z zimnej i jednostronnej komunikacji. Stajesz się elementem większego procesu. Jakiego? 

Zwróć uwagę na te 5 elementów:

1/ Temat główny, cel i kontekst.

Zauważyłaś pewnie, że wiele historii zaczyna się od wstępu przedstawiającego ważne fragmenty z życia głównego bohatera. Dzięki temu lepiej zaczynamy rozumieć jego pragnienia, potrzeby i decyzje. Poznajemy aspekty jego życia, wyzwania i być może cel metaforycznej podróży, w którą się udaje. Dzięki temu bohater opowieści przestaje być dla nas anonimowy, a staje się nam bliski. Być może kogoś nam przypomina, może nawet nas samych. Jeśli utożsamimy się z bohaterem, tym bardziej jesteśmy ciekawi jak rozprawi się z pojawiającymi się wyzwaniami. Szukamy w nim swoich własnych rozterek, potrzeb i ambicji. A może chcemy właśnie takich siebie widzieć?

2/ Bohater.

Czy to my, oni, czy wy… Nieważne. Musimy go poznać, zrozumieć, polubić. Kiedy czujemy do niego sympatię – kibicujemy mu. Być może sami nim jesteśmy, bo utożsamiliśmy się z jego historią. Staje się symbolem naszych własnych zmagań. A może nawet trochę nas motywuje. Może dążymy do tego, by osiągnąć te same cele. Zrozumieć jego perspektywę. Stajemy się emocjonalnie bliżsi. To, co jest kluczowe, to jasny obraz tej postaci. Bohaterem może być symbol. Wiele marek wprowadza do swojej komunikacji „maskotki”. Zwierzęta czy rzeczy. Przywiązują nas do tego obrazu. Sprawiają, że będą kojarzeni z nim nawet poza światem, który wykreowali dla swoich odbiorców.

3/  Wyzwanie, przeszkody.

Przyjemnie ogląda się cukierowkowy świat, w którym wszystko jest piękne, pachnące i bez żadnych komplikacji. Tylko zupełnie nie przypomina on tego, w którym na co dzień żyjemy. Trudno osadzić się w rzeczywistości, która staje się tak daleka od tej, którą znamy. Nie czujemy się jej częścią. Nauczyliśmy się już, że w życiu raz z górki, raz pod górę. Szczególnie kiedy jest ciężko, potrzebujemy wsparcia, troski, zrozumienia. To trudne momenty nas motywują do działania, nawet gdy decydujemy się na zmiany codzienności do której jesteśmy przyzwyczajeni. Dlatego szukamy motywacji w obserwowaniu wyzwań, z którymi zmagają się inni. Uświadamiamy sobie, że nie jesteśmy sami. Nasze problemy przestają być olbrzymie, a na dodatek dostajemy wzorzec, w którym ktoś przez nie już przeszedł. Może nawet opowie o tym jak sobie z nim poradził?

Konflikt, kontrast emocjonalny, przeszkody – to coś, co nadaje historii emocji. Zwroty akcji, niespodziewane sytuacje, przypadkowi bohaterowie, którzy wpływają na bieg tej historii. Potrzebujemy tego, aby opowieść stała się nam bliższa, bardziej realna lub po prostu interesująca.

4/ Punk kulminacyjny.

Był cel, były przeszkody, były rozwiązania i nieodparte pragnienie, by osiągnąć swoją równowagę. Czasem jest to punkt zwrotny. Czasem sytuacja, która nieoczekiwanie przybliża nas do celu. Może być to również zwieńczenie podróży, która dobiega końca, bo docieramy do miejsca, w którym jesteśmy już tak blisko do rozwiązania nurtującej nas sprawy. Emocje dosięgają zenitu. Tuż przed metą okazuje się, że stajemy się świadkami sytuacji, która nieoczekiwanie nas przybliża lub oddala od zamierzeń.

5/ Rozwiązanie.

Lubimy happy’endy. Ciekawa historia wynagrodzi nam nawet ich brak. Mimo to niedosyt spowodowany zaangażowaniem się w historię, której zakończenie jest nam nieznane – nie wpływa dobrze na naszą satysfakcję z poświęconego czasu. Poszukujemy puenty, morału lub po prostu przekonania, że od początku mieliśmy rację przewidując koniec tej historii. Potrzebujemy racjonalnego  potwierdzenia lub zaprzeczenia. Jednak ma być to moment oczyszczający lub napędzający, bo otrzymujemy sukces lub porażkę przed którą sami chcemy się ustrzec.

Według podobnego schematu zaproponowałam gotową strategię na komunikację. W Media Planner Strategia możesz zaplanować to razem z innymi elementami kampanii reklamowej.

Jak widzisz sztuka copywritingu, storytellingu i wszelkich działań marketingowych jest mocno zakorzeniona w psychologii. Istnieją pewne elementy, które oddziałują na nas bardziej. Są nam bliższe, związane z tym co znamy i lubimy lub stanowią odpowiedź dla codziennych rozterek. Marketing to szkoła dawania rozwiązań w kreatywny sposób. Umiejętność dostarczenia emocji. Poszukujemy odpowiedzi na wiele nurtujących nas pytań. Potrzebujemy inspirujących historii, które możemy przeżywać z bliskimi. To właśnie to nadaje barw informacjom, którymi jako specjaliści w naszej dziedzinie chcemy się dzielić. Stworzenie odpowiedniego kontekstu w postaci storytellingu nada im formy, która pozostanie w pamięci odbiorców na długo.